LTV o CLTV son las siglas de Lifetime Value o Customer Lifetime Value.
Esto significa que un cliente suele comprarle no sólo una vez, sino varias veces a lo largo de un periodo de tiempo. Por ejemplo, un cliente al que le gusta su pizza. Es posible que se convierta en un fanático de tu restaurante de por vida y que compre muchas veces.
Si estás en el negocio del software utilizando un modelo SaaS, entonces el LTV es el número de meses que el cliente paga su suscripción.
Fórmula CLTV
La fórmula más sencilla para medir el valor de vida del cliente es
Valor de vida del cliente = Importe total medio de los pedidos * Número medio de compras al año * Margen de beneficio bruto.
Cómo aplicar la fórmula del valor de vida del cliente con un ejemplo:
El LTV es efectivamente el beneficio bruto total esperado durante la vida del cliente.
He aquí un ejemplo de una carnicería gourmet:
– Margen de beneficio bruto: 30%.
– Pago medio: $150
– Número medio de pagos: 13
$150 x 13 x 30% = LTV de $585
Así que el valor de por vida de este cliente es de 585 dólares.
¿Qué es el coste de adquisición de clientes (CAC)?
El CAC es la cantidad que tiene que gastar para adquirir un nuevo cliente.
Las dos áreas más importantes en las que se gasta dinero para adquirir clientes son:
A. Marketing y publicidad
B. Comisiones de ventas
Sume A y B más los costes relacionados y divídalos por el número de clientes para calcular su CAC.
Coste de adquisición de clientes (CAC)
Así que en el ejemplo de la carnicería
– Anuncios de Google: 1.000 dólares
– Correo directo: 1.000 $.
– Comisiones de ventas: 3.000 $.
– Número de nuevos clientes: 25
(1.000 $ + 1.000 $ + 3.000 $) / 25 = CAC de 200 $.
La adquisición de cada uno de estos clientes le cuesta 200 dólares.
Días de recuperación (PD)
El PD es el número de días que se tarda en recuperar el CAC.
Utilizando el ejemplo del carnicero:
– CAC: $200
– Pago medio: $150
200 $ / 150 $ = 1,33 meses, lo que equivale a 40 días de recuperación.
Juntando todo:
CLTV: 585 DÓLARES
CAC: $200
PD: 40
Esto significa que este cliente debería generar 585 dólares de beneficio bruto.
Adquirir ese cliente le cuesta 200 dólares.
Y se necesitan 40 días para recuperar la inversión realizada en la adquisición de ese cliente.
Así que ahora usted sabe todo acerca de CLTV, CAC y PD y su importancia para ejecutar un negocio saludable.
EVITAR ESTE GRAN ERROR
Sin embargo, hay un gran error que la mayoría de las empresas están aplicando. Esto se aplica específicamente a las empresas tecnológicas que venden servicios de software en modo SaaS, pero otros tipos de empresas harían bien en prestar atención a los consejos que se dan aquí:
(Extraído de Impossible to Inevitable por Aaron Ross)
“POR QUÉ ESTÁS SUBESTIMANDO EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
Todo el mundo en la tecnología habla del valor de vida del cliente, también conocido como CLTV o LTV. Así que utilizan una métrica mágica para calcular que su cliente medio vale 10.000 dólares, y luego dicen que se supone que hay que gastar una cierta cantidad en ventas y marketing para crecer, por lo general una fracción (un tercio o así) de su LTV, o alrededor del primer año de ingresos de un cliente. Suena bien, siempre y cuando tengas el dinero para financiarlo.
Pero el verdadero problema es que esto no es suficiente.
Los cálculos estándar de LTV no tienen en cuenta el “segundo pedido” viral y los clientes de boca en boca, los que llegan más tarde, cuando el primer cliente remite a sus amigos.
En otras palabras, su LTV medio debería ser mayor, porque el primer cliente debería recibir un crédito extra por ayudar a traer a sus amigos a su empresa. Si subestima el valor de un cliente, puede que no invierta lo suficiente en su adquisición. O, más comúnmente, invierte demasiado en ventas y marketing y no lo suficiente en el éxito del cliente, que, como recordará, creemos que es 5 veces más importante. Si se subestima el valor de un cliente, es posible que no se invierta lo suficiente en su adquisición. Ingresos totales de por vida de un solo cliente medio de SaaS Imaginemos que ventas cierra su cliente medio de empresa por 10.000 dólares al año. Bien. Luego, en el año 2, el cliente empresarial medio A añade 2.500 dólares en licencias adicionales, para un total de 12.500 dólares. Luego, en el año 3, añaden otro 25%, o 15.625 dólares en total. Así que los ingresos directos durante los tres primeros años son de 38.125 dólares procedentes de esa primera venta. La mayoría de los clientes duran más de tres años, pero dejémoslo ahí por ahora.
Si se subestima el valor de un cliente, es posible que no se invierta lo suficiente en su adquisición.
Ingresos totales de por vida de un solo cliente medio de SaaS Imaginemos que ventas cierra su cliente medio de empresa por 10.000 dólares al año. Bien.
Luego, en el año 2, el cliente empresarial medio A añade 2.500 dólares en licencias adicionales, para un total de 12.500 dólares. Luego, en el año 3, añaden otro 25%, o 15.625 dólares en total. Así que los ingresos directos durante los tres primeros años son de 38.125 dólares procedentes de esa primera venta. La mayoría de los clientes duran más de tres años, pero dejémoslo ahí por ahora.
Efectos de segundo orden
Al final del primer año, su campeón abandona al cliente empresarial A, pero se va al cliente empresarial B para hacer exactamente el mismo trabajo, y vuelve a comprar su producto. (Esto ocurre aproximadamente en el 10% de los casos.) Así que esa primera venta tiene un valor real de 42.000 dólares (esos primeros 38.000 dólares anteriores multiplicados por el 110%). Y luego sucede de nuevo en el segundo año. Así que en realidad son 46.000 dólares.
Y al final del primer año, tu campeona habla a tres de sus amigos de tu empresa. Y uno de ellos compra. (Esto ocurre aproximadamente el 30% de las veces).
Así que ahora la primera venta tiene un valor de 60.000 dólares con los ingresos de segundo orden, siempre y cuando estés haciendo a tus clientes súper felices.
Así que su CLTV total, incluyendo los ingresos de segundo orden, podría ser dos veces su estimación actual.
Averigua cuál es la relación perfecta entre los costes de ventas y marketing y el CLTV para compartirla con tu junta directiva. Recuerde que los efectos de segundo orden se acumulan. Aquí es donde las semillas se convierten en un motor de crecimiento. Son esenciales para un crecimiento rápido y rentable. Su valor total de vida del cliente, incluyendo los ingresos de segundo orden, podría ser el doble de su estimación actual”.
Resumen
Es importante no subestimar el LTV porque entonces invertirá demasiado poco en la adquisición de nuevos clientes y no logrará un hipercrecimiento.
¿Cuál es su LTV?
¿Y cuánto está destinando a la adquisición de nuevos clientes?
Fuente: Libro Impossible to Inevitable de Aaron Ross
Si quieres saber cómo SalesForce ha seguido creciendo en ventas de forma imparable casi desde el año 1, debes leer este libro.
Compre este libro en Amazon haciendo clic aquí
